Svatko tko je ozbiljno učio poslovno pregovaranje prošao je kroz istu teoriju: kako se pripremiti, kako iznijeti poziciju, kako doći do dogovora koji odgovara objema stranama.
Ta teorija je točna. Ali nakon godina pregovaranja i rada s prodajnim timovima znam da je ona samo pola priče.
Druga polovica je ono što se događa za stolom kad stvari ne idu po planu.
O toj drugoj polovici se, barem na hrvatskom, rijetko piše iz prakse. Većinom je to teorija, sistematizirana u udžbenicima, skriptama i diplomskim radovima.
Diplomski radovi rade svoj posao
Da budem jasan: problem nisu studenti. Diplomski rad o pregovaranju ima zadatak sistematizirati literaturu — Fisher i Ury, harvardski model, BATNA, faze pregovora, stilovi pregovarača. To je točno i korisno. I to je ono što sam i sam učio prije nego što sam i sam počeo educirati druge.
Problem je što na hrvatskom nitko od nas koji to radimo svaki dan nije napisao drugu polovicu priče. Kako to izgleda kad nabava kaže „imamo ponudu za 15 posto manji iznos“. Kad sugovornik na sastanku kima, a mail koji stigne sutra kaže „trenutno nije prioritet“. Kad shvatiš, na četvrtom sastanku, da čovjek s kojim pregovaraš ne može donijeti tu bitnu odluku.
Evo nekoliko stvari koje se u teoriji vide kao rečenica, a u praksi su cijeli posao.
1. Pregovor ne počinje kad spomeneš cijenu
U udžbeniku pregovor ima jasan početak: dvije strane sjednu, iznesu pozicije, traže prostor za dogovor.
U poslovnom svijetu pregovor počinje puno ranije — u prvom pozivu, kad još nitko ne govori o novcu. Tada se odlučuje najvažnije: zašto ovaj čovjek uopće razgovara s tobom, zašto baš sada, i tko još sudjeluje u odluci.
Ako to ne znaš kad dođeš do cijene, ne pregovaraš. Pogađaš.
Zato su meni dva najkorisnija pitanja u B2B pregovoru ova: „Što bi se trebalo dogoditi da donesete odluku?“ i „Kako ste u prošlosti donosili ovakve odluke?“ I pritom slušam jednu sitnicu — govori li sugovornik „ja“ ili „mi“. „Ja ću to odobriti“ i „mi ćemo to pogledati“ su dva potpuno različita pregovora.
2. Prvi broj nije informacija. To je sidro.
Teorija kaže da je sidrenje kognitivna pristranost. Praksa kaže da je to najjači alat koji imaš, i da ga većina ljudi daje drugoj strani besplatno.
Na radionicama to pokazujem jednostavnim eksperimentom: pola grupe pitam je li Gandhi umro prije ili poslije 150. godine, drugu polovicu — prije ili poslije 9. godine. Svi znaju da su oba broja apsurdna. Pa ipak, kad onda procijene stvarnu dob, prva grupa redovito pogađa znatno više od druge.
Ako besmislen broj pomakne procjenu, zamisli što radi broj koji zvuči razumno.
Dvije praktične posljedice. Prvo: ako dobro poznaješ vrijednost svoje ponude, isplati se reći broj prvi, umjesto da čekaš „što vi mislite“. Drugo: precizan broj sidri jače od okruglog. 207 eura zvuči kao izračun. 200 eura zvuči kao početna pozicija za cjenkanje.
3. Protuargument je najskuplja navika u pregovorima
Kupac kaže: „Preskupo je.“ Refleks gotovo svakog prodavača je objasniti zašto nije. Kvaliteta, iskustvo, garancija, usporedba s konkurencijom.
I to je trenutak u kojem pregovor obično krene nizbrdo. Ne zato što su argumenti loši, nego zato što čovjek kojem proturječiš ne preispituje svoj stav. Brani ga. Svaki tvoj argument mu daje razlog da ponovi svoj, malo glasnije.
Ono što radi bolje ima tri koraka, i zovem ih 3P. Prihvati ono što je rekao — ne kao istinu, nego kao njegov stav („Razumijem, cijena vam je bitna stavka“). Poveži to s nečim što ti je ranije sam rekao da mu je važno. Pitaj nešto što ga vraća na vrijednost, umjesto na brojku.
Isto vrijedi za „pošaljite mi ponudu na mail“, „moram pitati nadređenog“ i „to smo već riješili“. Svaki od tih prigovora ima svoju strukturu odgovora. Nijedna ne počinje s „ali“.
4. Isti podatak, drugačija prezentacija, druga odluka
„Postupak ima 90 posto uspješnosti“ i „postupak ima 10 posto rizika neuspjeha“ su ista informacija. Ljudi na njih reagiraju bitno drukčije.
U pregovoru to znači da nije dovoljno imati dobru ponudu. Moraš odlučiti u kojem obliku je izgovaraš: postotak ili apsolutni iznos, ušteda ili gubitak.
Zamisli da klijentu nudiš dvije opcije. Opcija A donosi mu 5 novih klijenata, opcija B donosi 10. Većina prodavača to kaže ovako: „Ako uzmete opciju B, dobivate 5 klijenata više.“ Puno jače djeluje ovako: „Ako uzmete opciju A, gubite 5 klijenata koje biste imali s opcijom B.“
Brojka je ista. Razlika je u tome što ljudi jače reagiraju na ono što gube nego na ono što dobivaju.
5. „Javit ćemo se“ nije kraj pregovora.
U teoriji pregovor završava dogovorom ili prekidom. U praksi većina poslovnih pregovora završi u sivoj zoni: „Super, pogledat ćemo i javit ćemo vam se povratno.“
Ako razgovor završi bez konkretnog sljedećeg koraka — datuma, osobe, odluke koju netko treba donijeti — nisi ga završio. Samo si ga predao drugoj strani da ga završi kad i kako njoj odgovara.
Zato je jedna od rijetkih stvari koje mjerim kod timova s kojima radim jednostavna: koliko razgovora završi konkretnim sljedećim korakom. Ta jedna brojka govori više o pregovaračkim vještinama tima nego bilo koji test.
Zašto ovo pišem ovdje
Dok sam pisao ovaj tekst, shvatio sam da sam i sam dio problema. Svaki tjedan pišem o pregovaranju — newsletter, LinkedIn, Instagram. Ali sve to živi na mjestima koja tražilice slabo vide ili ne vide uopće. Netko tko sutra upiše „poslovno pregovaranje“ teško će naći ijedan od tih tekstova.
Ovo je prvi korak da se to promijeni. Na ovom blogu objavljivat ću ono što inače ostaje u mailu ili na feedu: konkretne situacije, prigovore i rečenice koje rade — i one koje ne rade.
Diplomski radovi će i dalje dobro objašnjavati teoriju. Netko mora napisati i ostatak.
Najčešća pitanja o poslovnom pregovaranju
Što je poslovno pregovaranje?
Razgovor u kojem dvije strane s različitim interesima traže dogovor koji je za obje bolji od alternative bez dogovora. U praksi se rijetko odvija u jednom sastanku — rasporedi se kroz mailove, pozive i ljude koji nisu u prostoriji.
Koja je najčešća greška u poslovnom pregovaranju?
Protuargument na prigovor. Kupac kojem proturječiš brani svoj stav umjesto da ga preispituje. Bolje: prihvati, poveži, pitaj.
Tko treba prvi reći cijenu?
Prvi broj postaje sidro. Ako dobro poznaješ vrijednost svoje ponude, isplati se sidriti prvi — preciznim, a ne okruglim brojem.
Kako saznati tko stvarno donosi odluku?
Pitaj što bi se trebalo dogoditi da se odluka donese i kako su takve odluke donosili u prošlosti. Slušaj „ja“ ili „mi“.
Želite da vaš prodajni tim pregovara po ovim principima — na vašim kupcima i vašim prigovorima? Javite mi se na borna@pregovaranje.hr.
Povezano: Priprema za pregovore
